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五年前，這家公司還沒(méi)有進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，在之前的一次品牌調(diào)查中，這家品牌連消費(fèi)者最喜歡穿的服裝品牌的前十名都沒(méi)有進(jìn)。但是憑借著社交媒體，Brandy Melville突然大熱，根據(jù)Piper Jaffray的關(guān)于青少年花費(fèi)的最新調(diào)查顯示，Brandy Melville成為年輕女孩最喜歡穿的品牌。那么這家品牌是如何火起來(lái)的？快速崛起的品牌是否存在著敗局的風(fēng)險(xiǎn)？

社交媒體對(duì)接年輕群體

社交媒體毫無(wú)疑問(wèn)地成為了品牌能夠發(fā)揮巨大營(yíng)銷潛力的陣地，因?yàn)樯缃幻襟w大熱的品牌也越來(lái)越多。Brandy Melville的快速成長(zhǎng)得益于圖片分享社交媒體Instagram，現(xiàn)在它的企業(yè)賬號(hào)有兩百萬(wàn)的粉絲，這些粉絲大都是清瘦長(zhǎng)發(fā)白皮膚的美麗女孩。她們?cè)谧约旱馁~號(hào)分享穿著Brandy Melville服裝的圖片，這其中有一部分是被Brandy Melville雇傭的職業(yè)模特，另一部分則是這個(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。有許多粉絲，因?yàn)榉窒泶┲鳥randy Melville的服裝而在網(wǎng)絡(luò)出名。比如，16歲年輕女孩Kjerstin沒(méi)有為Brandy Melville工作前，在Instagram上的粉絲只有3000，現(xiàn)在則有24000，越來(lái)越多的年輕女孩有時(shí)會(huì)進(jìn)入她工作的門店要求和她合影。另外一個(gè)員工Alex Centomo自從為Brandy Melville工作以后，Instagram的粉絲數(shù)量達(dá)到201000。

能夠在社交媒體如此得人心，Brandy Melville也是下了一番功夫的。該品牌有個(gè)產(chǎn)品調(diào)查研究小組，共20人，成員全部是年輕女孩。這個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)挑選最新的款式，當(dāng)她們想出非常Cool的自己喜歡的東西的時(shí)候，就會(huì)把這些元素放到T恤上去，然后設(shè)計(jì)成產(chǎn)品。最后，產(chǎn)品會(huì)由Brandy Melville營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的人寄給一些職業(yè)模特和年輕女孩，挑選專門的攝影師為她們拍攝照片，并且會(huì)仔細(xì)甄別哪些照片可以放到社交媒體上去。

均碼策略的反面與正面

除了用心在社交媒體經(jīng)營(yíng)，Brandy Melville另外一個(gè)引人關(guān)注的是其均碼的產(chǎn)品策略。雖然這個(gè)策略引起了極大的爭(zhēng)議，但是Brandy Melville還是堅(jiān)持均碼策略，因?yàn)檫@不僅是其產(chǎn)品策略更是其營(yíng)銷策略。所以在Brandy Melville店鋪顯眼處會(huì)看到：“均碼適合所有人!”

對(duì)于均碼策略持反對(duì)意見(jiàn)的更多是從品牌歧視女性身材角度說(shuō)事。博客主Laura Zaneuth認(rèn)為，她不能支持Brandy Melville這個(gè)品牌的均碼策略，因?yàn)檫@是對(duì)大部分女性的歧視，這個(gè)公司就是在告訴女性，沒(méi)有好身材是不能穿我們品牌的衣服的。她不能忍受一個(gè)太注重女性身材的品牌，因?yàn)閷?duì)許多女性來(lái)說(shuō)這是傷自尊的事情。學(xué)生Rini Sampath在南加州大學(xué)校園報(bào)紙的專欄中寫道：根據(jù)Los Angeles Times的調(diào)查報(bào)告顯示，美國(guó)婦女的平均尺寸是14，所以即使是翻遍Brandy Melville的衣架，露臍上衣和超短裙也不能滿足美國(guó)大部分人群的需求。

持反對(duì)態(tài)度的大多數(shù)是從女性身材角度考慮，但是從制造商角度考慮，均碼策略則是另一番意思。Brandy Melville堅(jiān)持只做均碼，并不是歧視穿不下這個(gè)品牌的女孩子的身材，而是出于成本考慮，既然品牌定位為年輕的女孩，那么價(jià)位就不能偏高，如果追加多個(gè)尺碼，從制造角度考慮就是增加成本，而大部分年輕女孩就應(yīng)該穿得下均碼，沒(méi)必要為了一兩個(gè)特殊體型的女孩提升整體的成本，這樣反而不利于整體品牌的定位。

零售家語(yǔ)：品牌壽命幾何？

Brandy Melville一下子火起來(lái)的主要原因既不是其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，也不是其良好的產(chǎn)品品質(zhì)，而是在社交媒體抓住了屬于自己品牌的年輕女孩群體。它僅僅制造了一點(diǎn)話題，營(yíng)造了一點(diǎn)氛圍，大家就開(kāi)始喜歡它、穿它、自發(fā)在社交媒體傳播它、在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買它，然后關(guān)于一個(gè)品牌的游戲就開(kāi)始了!

曾經(jīng)大熱于美國(guó)80年代和90年代的青年品牌Abercrombie & Fitch(A&F)憑借著嬉皮笑臉半赤裸的男女混合畫面廣告引起了青少年對(duì)于這個(gè)品牌的喜愛(ài)和熱衷，但是卻引來(lái)了家長(zhǎng)的煩惱。而隨著消費(fèi)者的成熟，現(xiàn)在A&F已經(jīng)開(kāi)始走下坡路。Brandy Melville的市場(chǎng)營(yíng)銷策略或多或少參考了A&F在80、90年代大熱于美國(guó)的方案。那么這樣的品牌真的能長(zhǎng)久嘛？

一個(gè)突然火起來(lái)的品牌，正如一夜暴富的人，總是既能引起別人的羨慕，也會(huì)引起別人的嫉妒。Brandy Melville，通過(guò)在社交媒體建立自己的達(dá)人圈子，用模特較好的個(gè)人形象，通過(guò)社交媒體平臺(tái)散發(fā)出去，以此來(lái)達(dá)到引領(lǐng)自己消費(fèi)者的目的，越來(lái)越多的漂亮年輕女孩被吸引進(jìn)來(lái)，通過(guò)自發(fā)主動(dòng)地傳播使得這個(gè)品牌知名度進(jìn)一步提升，利用年輕女孩小組做產(chǎn)品調(diào)研小組，這些都是Brandy Melville在為獲取自己消費(fèi)群體的心所做的努力。所以它火起來(lái)必然有其道理，一夜“暴富”總是別人看到的瞬間現(xiàn)象，看不到的是“暴富”前點(diǎn)點(diǎn)滴滴的努力。

均碼策略是Brandy Melville為了節(jié)省成本而做出的選擇，只是隨著后期爭(zhēng)議變大，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就抓住了這個(gè)話題點(diǎn)，順勢(shì)而為，借勢(shì)營(yíng)銷，這也不失為一種好的手段。

一個(gè)靠炒作火起來(lái)的品牌容易遭人嫉妒是事實(shí)，但是一個(gè)靠炒作火起來(lái)的品牌死得快也是事實(shí)。Brandy Melville學(xué)了A&F的營(yíng)銷策略，并且取得成功，如果在以后能更加注重產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)，那么這個(gè)品牌或許可以避免靠炒作死得快的悲劇命運(yùn)!

（版權(quán)歸聯(lián)商網(wǎng)和零售家所有 作者：胡柯柯）