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國內(nèi)電商平臺(tái)接連赴美上市，著實(shí)鼓舞士氣，單從數(shù)字上看，奢侈品電商行業(yè)超過三成的增幅并不悲觀，整體奢侈品銷售市場(chǎng)的發(fā)展也似乎還有巨大的空間。不過，今年以來出現(xiàn)的尊享網(wǎng)等奢侈品電商倒閉，卻讓業(yè)界不得不冷靜下來思考——市場(chǎng)需求沒問題，那是經(jīng)營(yíng)模式出了問題?

貨源問題的致命性被提到了前所未有的高度，得不到奢侈品牌的正式授權(quán)，奢侈品電商該如何在消費(fèi)者和品牌商的夾縫中尋得生存之道?

尊享網(wǎng)倒下了，再也沒有爬起來。

這家成立不到3年的奢侈品電商網(wǎng)站，上線1個(gè)月就獲得賽富亞洲基金的千萬美元投資，甚至拉來招商銀行為其站臺(tái)，卻在今年5月底徹底結(jié)束了網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)。

5月27日，尊享網(wǎng)公司CEO任柯霏在其微博中聲明：本人在上海華爾盛世電子商務(wù)有限公司的總經(jīng)理以及股東身份已在2013年10月全部轉(zhuǎn)出，VIP尊享網(wǎng)也換管理層運(yùn)營(yíng)，之后的一切運(yùn)營(yíng)狀況，本人概不知悉。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過備案信息查到的尊享網(wǎng)多個(gè)域名如今均無法訪問，其官方微博自2012年9月24日起便再未更新。正如賽富亞洲投資合伙人閻炎之前所說：“拿到投資，只證明你被某個(gè)投資人認(rèn)可，并不代表已經(jīng)被市場(chǎng)認(rèn)可，也不代表已經(jīng)成功�！�

事實(shí)上，尊享網(wǎng)的倒下并不是個(gè)案，近兩年來奢侈品電商網(wǎng)站大多命運(yùn)多舛，要么已經(jīng)倒閉，要么選擇了痛苦的轉(zhuǎn)型。

銀行站隊(duì)背后的無奈

2007年11月初，阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)在H股成功上市，掀起了國內(nèi)一股電商創(chuàng)業(yè)熱。在這股熱潮中，2008年奢侈品行業(yè)以其客單價(jià)高和目標(biāo)客戶購買力強(qiáng)，激發(fā)了中國奢侈品電商模式的萌芽。

2010年，伴隨整個(gè)電商創(chuàng)業(yè)大潮的大發(fā)酵，奢侈品電商也如雨后春筍般冒了出來，資本也大肆熱捧。

尊享網(wǎng)就是其中之一。2011年8月，尊享網(wǎng)上線，提供奢侈品、時(shí)尚潮服、美容護(hù)膚等網(wǎng)購服務(wù)。僅一個(gè)月后，賽富亞洲基金便向其“匆忙”注資千萬美元。作為奢侈品電商公司，尊享網(wǎng)面臨的首要問題便是獲取消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的信任，否則搶占市場(chǎng)便是無源之水。

基于此，創(chuàng)始人任柯霏的策略便是拉銀行站隊(duì)，從而借力創(chuàng)造自己的被信任度。按照尊享網(wǎng)此前的市場(chǎng)策略，從項(xiàng)目最初就與銀行、電信等企業(yè)展開合作，甚至采用FedEx(聯(lián)邦快遞)投遞商品。這種捆綁營(yíng)銷的模式，初期的確為尊享網(wǎng)的成長(zhǎng)立下了汗馬之勞，根據(jù)公開報(bào)道，尊享網(wǎng)上線4個(gè)月時(shí)間就完成了部分同類網(wǎng)站一年的銷售額。

但是這種捆綁模式的背后，卻也存在無奈之處。

一名電商業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，商戶真正能從銀行獲得的銷量微乎其微�！罢f白了，銀行這個(gè)渠道沒有用戶黏度，產(chǎn)品和價(jià)格都沒有優(yōu)勢(shì)，尤其是奢侈品消費(fèi)者幾乎不會(huì)在銀行商城購物，因?yàn)樗麄兛梢赃x擇的渠道實(shí)在太多�！�

很快，尊享網(wǎng)便遭遇了垂直電商面臨的普遍問題——流量壓力。

前述電商業(yè)內(nèi)人士稱，最近四年是國內(nèi)電商突飛猛進(jìn)的四年，網(wǎng)站獲取用戶的成本也在猛增。即便是天貓這樣的龍頭電商，獲取一個(gè)新用戶的成本也在100元以上，更不用說其他沒有任何流量來源的網(wǎng)站，“尊享網(wǎng)想要輕松從平臺(tái)網(wǎng)購用戶中聚集一批高端用戶，需要嚴(yán)格的運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)久的積累，并非一朝一夕就能達(dá)到效果�！�

供應(yīng)鏈模式待考

流量困境并非尊享網(wǎng)的最大難題，也不是其倒下的最主要原因。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，奢侈品電商行業(yè)最大的尷尬是貨源延伸出的問題——從品牌商處拿不到品牌授權(quán)或基于奢侈品本身的稀缺性導(dǎo)致拿不到足夠的貨量。拿不到正規(guī)授權(quán)時(shí)，只能充斥假貨，導(dǎo)致遭遇消費(fèi)者和品牌的雙重追擊式投訴;即使拿到授權(quán)，但從品牌商拿不到足夠的貨量，也無法滿足消費(fèi)者在購物量方面的需求。

由于貨源限制，奢侈品電商一般通過品牌商的代理渠道或者通過招聘買手代購的模式獲取貨源。如此一來，導(dǎo)致奢侈品電商渠道的進(jìn)貨成本與傳統(tǒng)渠道基本處于同一水平，加上電商燒錢打廣告的成本，在與線下傳統(tǒng)渠道的成本競(jìng)爭(zhēng)上，并不占優(yōu)勢(shì)。

類似的奢侈品電商成本鏈條，違背了一般電商模式的架構(gòu)，也無法體現(xiàn)電商的優(yōu)勢(shì)。

寺庫網(wǎng)CEO李日學(xué)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)解釋道，“奢侈品電商出售的產(chǎn)品定價(jià)有一定的規(guī)則，對(duì)于一線奢侈品牌的價(jià)格只能比國內(nèi)便宜15%左右，畢竟我們的利潤(rùn)空間沒有那么大，而且太低的價(jià)格也會(huì)引起消費(fèi)者的不信任�！�

盡管在記者采訪的多名奢侈品電商從業(yè)人員看來，奢侈品的銷售價(jià)格不是唯一的因素，更多的是提供服務(wù)，但資深電商觀察人士郝智偉卻一針見血地指出，供應(yīng)鏈和價(jià)格上都做不到優(yōu)勢(shì)，僅憑一個(gè)孤立的網(wǎng)站，根本沒有能力提供更多的服務(wù)，“純粹的奢侈品電商網(wǎng)站跟線下恒隆廣場(chǎng)的LV專賣店相比，你說它能提供的獨(dú)特服務(wù)是什么呢?”

因此，他認(rèn)為，用戶的消費(fèi)習(xí)慣以及產(chǎn)品特性，決定了奢侈品行業(yè)在中國的蓬勃發(fā)展很難延續(xù)到電商行業(yè)中來。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在經(jīng)歷了兩年前的遍地開花后，已經(jīng)有大量奢侈品電商被曝出經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問題，包括曾經(jīng)獲得多輪融資的佳品網(wǎng)、盛大旗下品聚網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等。

根據(jù)公開報(bào)道，有尊享網(wǎng)員工透露，與增長(zhǎng)緩慢的訂單相比，有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量投訴讓公司傷透了腦筋，起初還只是零散的幾筆，到后來是大規(guī)模的集中爆發(fā)，而投訴最多的就是貨源問題。

此外，比消費(fèi)者投訴更棘手的是品牌商的控訴。尊享網(wǎng)上幾乎涵蓋了一線的奢侈品、時(shí)尚大牌，如Burberry，LV，雅詩蘭黛等，而這些品牌商并沒有授權(quán)給尊享網(wǎng)。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，貨源問題、衍生假貨泛濫的擔(dān)憂、購物體驗(yàn)缺失、價(jià)格方面的制約等都是壓在奢侈品電商頭上的大山，“尤其是來歷不明的貨源，可是說是所有奢侈品電商網(wǎng)站的硬傷，甚至很有可能止步于此。”

曹磊認(rèn)為，大多數(shù)的奢侈品網(wǎng)站，貨源供應(yīng)和消費(fèi)者體驗(yàn)都存在矛盾。沒有品牌商的授權(quán)，尊享網(wǎng)拿不到名正言順的產(chǎn)品，也沒有合作伙伴的背書，因此很難獲得消費(fèi)者信任。

與奢侈品電商遭遇的寒冬相比，電商行業(yè)苦熬多年后在近兩年迎來了春天。京東商城、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等網(wǎng)站先后在美國上市，并獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。但是，奢侈品電商依然還處于市場(chǎng)的考驗(yàn)期，而且不斷在“高端”的定位與“屌絲”的互聯(lián)網(wǎng)用戶之間進(jìn)行拔河。

在記者采訪的多名業(yè)內(nèi)人士看來，奢侈品電商是一個(gè)偽命題，一邊是不斷噴發(fā)的網(wǎng)上購物需求，一邊是奢侈品網(wǎng)購的遇冷。尊享網(wǎng)不是第一個(gè)倒下的網(wǎng)站，也不會(huì)是最后一個(gè)�！霸絹碓蕉嗟木W(wǎng)站站在轉(zhuǎn)型的十字路口�！�

（每日經(jīng)濟(jì)新聞 陶力）