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　　2013年的最后一天，露華濃在新浪官方微博上留下了“涂上一支心愛的唇膏Kiss Goodbye！”這樣傷感的句子，與中國(guó)的消費(fèi)者告別了。這條微博后面的回復(fù)數(shù)量是57條，露華濃的退出并沒有引起更多中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注 。

　　這一天，露華濃向美國(guó)證監(jiān)會(huì)提交了一份文件，宣布了一項(xiàng)以節(jié)約成本為目的的重組計(jì)劃，表示將撤出中國(guó)市場(chǎng)，裁員1100人，其中940人為通過(guò)第三方人力資源服務(wù)供應(yīng)商中智公司雇傭的美容顧問(wèn)。

　　“我們整體權(quán)衡了一下在中國(guó)市場(chǎng)上拓展業(yè)務(wù)的機(jī)遇，以及這些活動(dòng)所需的成本，得出的結(jié)論是，眼下離開中國(guó)市場(chǎng)才是最為明智的選擇。”新聞發(fā)言人Elise Garofalo說(shuō)。露華濃預(yù)計(jì)，重組計(jì)劃將增加2200萬(wàn)美元的稅前開支，其中1000萬(wàn)美元為員工遣散費(fèi)用支出，其余為銷售減計(jì)及庫(kù)存沖銷。

　　作為美國(guó)國(guó)寶級(jí)的彩妝品牌，露華濃一直是美國(guó)女生最熱愛的彩妝品牌之一，無(wú)數(shù)美國(guó)女孩夢(mèng)想著自己能夠成為露華濃廣告中的性感女郎。但在中國(guó)，顯然沒有太多女孩子會(huì)這么想。在中國(guó)經(jīng)營(yíng)了17年之后，中國(guó)區(qū)的年?duì)I收目前僅占露華濃年度營(yíng)收的大約2%。

　　1996年，露華濃是最早一批進(jìn)入中國(guó)的外資化妝品公司，名字來(lái)自李白的名句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。這是個(gè)不錯(cuò)的中文名字，但問(wèn)題是至今露華濃都沒有在中國(guó)市場(chǎng)給自己找到合適的定位。

　　無(wú)論是美寶蓮、歐萊雅、還是雅詩(shī)蘭黛，都沒有把露華濃當(dāng)成競(jìng)品看待，這個(gè)品牌似乎一直游離于主流的化妝品行業(yè)之外 �！奥度A濃在中國(guó)的市場(chǎng)定位一直不清不楚，在中國(guó)的銷售渠道主要有商超系統(tǒng)和百貨系統(tǒng)兩種，如果定位成高端，就絕不會(huì)在商超賣，但如果定位為大眾消費(fèi)品，露華濃的價(jià)格則要比美寶蓮貴上幾十塊錢 �！泵缹毶彽囊晃皇袌�(chǎng)經(jīng)理說(shuō)。

　　在美國(guó)，露華濃是定位于大眾消費(fèi)品，最常出現(xiàn)在超市的開放式貨架上，一瓶粉底液10美元的價(jià)格使露華濃成為了性價(jià)比頗高的化妝品品牌，但這種高性價(jià)比的產(chǎn)品定位在中國(guó)并沒能得到貫徹。

　　以粉底液為例，美寶蓮一瓶30ml的新款粉底液在屈臣氏專柜的售價(jià)是129元，露華濃同規(guī)格的粉底則要169元。

　　這種模糊的定位導(dǎo)致了露華濃在價(jià)格上無(wú)法與美寶蓮比拼性價(jià)比，在品牌形象上無(wú)法與歐萊雅競(jìng)爭(zhēng)。表現(xiàn)在渠道上，在大多數(shù)商超柜臺(tái)的位置碼放上，露華濃都排在了美寶蓮的后面。露華濃在全國(guó)百貨店柜臺(tái)數(shù)量大概150個(gè)左右，每年終端銷售量大概不到2億元，平均的單柜單產(chǎn)很差。

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷上，露華濃在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)要遠(yuǎn)遜于美國(guó)。高薪聘請(qǐng)超級(jí)明星和名模代言是露華濃在美國(guó)市場(chǎng)上的一貫做法，從早期的Cindy Crawford到今天的Halle Berry，登上露華濃的廣告被模特界認(rèn)為是女模生涯的巔峰目標(biāo)。但在中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)品牌卻低調(diào)得只在電視上投放過(guò)一只廣告，而且時(shí)間要追溯到15年前。

　　1999年，露華濃在電視上投放了一只不褪色唇膏的廣告，這為露華濃這款單品的銷量帶來(lái)了很大的影響，風(fēng)靡了中國(guó)�！皬V告對(duì)銷售帶來(lái)的影響是顯而易見的，但當(dāng)時(shí)美國(guó)總部認(rèn)為廣告的成本太高，卻只拉動(dòng)了單款產(chǎn)品的銷量，這并不劃算，所以之后就再也沒做過(guò)電視廣告的投放了。”一位前露華濃中國(guó)市場(chǎng)部人士說(shuō)。她認(rèn)為露華濃的問(wèn)題是不愿意在營(yíng)銷上花費(fèi)太多的成本，這導(dǎo)致了盡管露華濃是最早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資化妝品公司之一，但并沒有取得時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)。

　　露華濃在進(jìn)入中國(guó)后并沒有做很多本土化的改進(jìn)，在百貨張貼的海報(bào)多是中國(guó)消費(fèi)者并不熟悉的露華濃全球代言人，在進(jìn)入中國(guó)的這17年中，露華濃甚至沒有挑選一位中國(guó)的代言人，柜臺(tái)和包裝也都是照搬美國(guó)的設(shè)計(jì)。

　　美寶蓮則在中國(guó)選擇大眾熟知的明星作為廣告片主角或者代言人。超模秦舒培在2011年成為品牌代言人，而在《中國(guó)好聲音》熱播的時(shí)候，美寶蓮也請(qǐng)到了明星學(xué)員吳莫愁為其拍攝廣告片。在美寶蓮的廣告投放上，除了傳統(tǒng)的電視和戶外廣告，還加深了與時(shí)尚雜志的合作。針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者還處于彩妝起步階段的現(xiàn)狀，美寶蓮主推潮妝學(xué)院，教導(dǎo)消費(fèi)者如何化妝，以兜售妝容的辦法代替原本單一販賣產(chǎn)品的方式。

　　“本地化意味著國(guó)際化妝品企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售、售后服務(wù)、消費(fèi)者意見采集和反饋等流程方面，都長(zhǎng)期立足于中國(guó)市場(chǎng)，隨時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)向和鮮活的第一手資料，從而為品牌增值和理念推廣奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)也有利于品牌同消費(fèi)者建立彼此間的熟悉和親切感�！鄙鲜雒缹毶彽娜耸勘硎�。

　　在日本，露華濃在本土化上就下了很大功夫。在年底最熱鬧的購(gòu)物打折季，露華濃根據(jù)日本消費(fèi)者的喜好適時(shí)推出了新年福袋，將系列彩妝打包販賣，里面隨機(jī)裝有粉餅、眼影、假睫毛、眼線液等8款主打彩妝，新年福袋的售價(jià)是單賣產(chǎn)品的1/4左右，包裝選擇了日本女生最喜歡的粉色背景撒金描花的彩紙。

　　這種投入使得日本成為露華濃全球業(yè)務(wù)中的佼佼者，在露華濃2012年的財(cái)報(bào)中顯示，亞洲區(qū)域凈銷售額同比增長(zhǎng)2.4%，至2.39億美元，其中日本及其他區(qū)域?yàn)樵鲩L(zhǎng)貢獻(xiàn)了4.1個(gè)百分點(diǎn)，而中國(guó)地區(qū)業(yè)績(jī)不理想導(dǎo)致銷售額下滑2.1%。

　　在露華濃進(jìn)入中國(guó)的這10多年里，平均每?jī)赡昃鸵�更換一任CEO，這使得很多需要長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的項(xiàng)目都不能有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)。2000年第五任CEO錢港基上任時(shí)曾為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了一個(gè)小高潮扭轉(zhuǎn)了幾千萬(wàn)美元的賬面虧損，將中國(guó)市場(chǎng)份額、銷量翻了一番，使得2011年中國(guó)成為了亞洲銷售增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)地區(qū)。但隨著兩年后錢港基的離職，露華濃中國(guó)的業(yè)務(wù)再次跌入谷底。另一位露華濃的員工稱，中國(guó)地區(qū)的決策權(quán)是歸澳洲分部所有，并不直接歸美國(guó)總部領(lǐng)導(dǎo)。

　　在全球最大和最有潛力的化妝品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了17年，然后因?yàn)橹T多明顯的低級(jí)錯(cuò)誤而退出，露華濃最終留給中國(guó)市場(chǎng)的是一種糟糕的神秘色彩。
　　（第一財(cái)經(jīng)周刊 葉雨晨）

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